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OTA价格战,刹车还是转向?

2015-04-17 23:05:09
来源:中国旅游报
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这个春天,OTA的市场厮杀比以往来得更猛一些:为抢占先机,途牛网、携程网、同程网在旺季到来之前推出“网络旅游节”:“1元景点门票”、“1元出境游”、999元的“曼谷-芭提雅6日游”……近乎白菜价的特价旅游产品,在震撼市场的同时也引起了旅游主管部门的注意。

3月25日,国家旅游局发布消息称,针对社会反映同程、途牛两家企业在互联网上以低价招徕游客的经营行为,责成江苏省旅游局会同南京市旅游委员会、苏州市旅游局分别约谈同程、途牛企业负责人,并要求其就相关旅游产品成本构成做出说明。4月10日,国家旅游局监督管理司邀请了16家线上、线下旅行社企业代表座谈,探讨如何规范旅游企业经营活动,在公平竞争的环境下做大旅游市场蛋糕。

在业内看来,“造节”意味着OTA加大了争夺市场的力度,约谈与座谈折射出旅游主管部门对在线旅游企业加强监管的决心。

“造节”搅热传统淡季

最早发起“造节”的是途牛。3月6日,数千款预售产品抢先亮相途牛旅游节活动页面,上线首日预售页浏览量就有数百万,众多消费者通过预售模式提前锁定心仪的旅游产品。携程在途牛预售产品上线的当天即宣布跟进旅游节,同程则在3月21日启动“同程旅游节”,并持续到4月中旬。

在线旅游的战火首次从酒店、机票燃烧到了度假产品,低价依然是第一策略,有的产品优惠幅度达到“三折”。途牛旅游网相关负责人表示,此次“途牛旅游节”推出的线路不仅包含跟团游,自由行、邮轮游线路也加入其中,特惠爆款3折起,比如“首尔4日跟团游”低至1599元起,“泰国5晚6日跟团游”抢购仅需999元,马尔代夫游预订每单最高立减6000元等。同程旅则将全线产品都纳入“旅游节”,在近一个月的时间内,推出诸如“现金红包”、“爆款特价”、“限时秒杀”、“分享有礼”等活动。携程旅游节更是投入亿元补贴。

由于线路众多、价格诱人,OTA们的“旅游节”也收获了良好业绩。

3月23日上午10点,途牛旅游节首轮近千款旅游产品以秒为单位售出,武汉出发马尔代夫产品500席位7秒售罄,北京出发巴厘岛线路14秒售罄,南京出发曼谷芭提雅产品20秒售罄……截至3月23日17时,途牛旅游节当日活动参与人数突破500万人次。马尔代夫、巴厘岛、普吉岛和清迈等成为最受欢迎目的地中的前四名,平均每分钟有超过1326人次选择以上目的地。“同程旅游节”3月21日零时启动,截至当日24时,“同程旅游节”订单总量已经突破50万单,活动首日超过200款特惠产品在1小时内被抢购一空,其中巴士跟团游和出境游最受用户青睐。3月27日,携程宣布,有超过5000万人次通过电脑和手机参加旅游节活动,其间创下了旅游交易额过13亿元的记录。

“砸钱”意在攻城略地

虽然没有获悉为此次“造节”在线旅游企业投入的成本情况,但为抢占即将到来的旅游旺季市场,各家下了“血本”是显而易见的。

据劲旅咨询、劲旅网总裁魏长仁介绍,5月是传统的旅游旺季,旅游企业都会推出各种促销手段招徕客源。而在3月,传统旅行社的促销行为相对较少,在线旅游重视的流量和客户数量更容易抢到。加上在线旅游业对市场更加敏感、反应更加迅速,因此形成了多家OTA在3月旅游淡季共同“造节”的局面。

艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》指出,2014年我国在线旅游市场交易规模已达2772.9亿元,较上年增长27.1%,并将在未来4年持续保持高速增长,预计在2018年将达到6500亿元。“目前在线旅游企业普遍采取‘重视交易规模,重视市场占有率,忽略利润’的策略。”中国国际旅行社总社董事长于宁宁说,2014年在线旅游市场风起云涌,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)大举进军在线旅游,途牛在纳斯达克上市,万达高调投资旅游业,携程投资华远、众信并购竹园,商家频繁推出“0元签证”、“1元门票”、“1499元全国出发游韩国”等营销活动,通过白热化的价格竞争跑马圈地,占领市场。

携程、去哪儿、途牛、艺龙等在线旅游企业发布的2014年财报中,亏损与市场推广费用的同步“增长”,充分反映了互联网企业“烧钱”的力度。

财报显示,去哪儿网全年营收17.568亿元人民币,但运营亏损达到18.448亿元;途牛全年净亏损4.479亿元人民币;艺龙净亏损2.69亿元人民币;携程发布年报称,2014年全年营收达78亿元,但营业亏损1.51亿元,是上市以来的首次营业亏损。

钱“烧”去了哪里?数据显示,去哪儿2014年全年销售及市场推广费用为8.9亿元,同比增长182.4%,途牛2014年销售与市场营销费用为4.342亿元,同比增长294.5%。“尽管大部分在线旅游企业处于亏损状态,但他们仍然以争夺市场份额为第一要务。”于宁宁觉得,在线旅游的攻势咄咄逼人。

OTA“烧钱”抢市场的攻势还能坚持多久?中国旅游研究院副研究员杨彦峰说,“目前在线旅游占整个市场不到两成,‘宁可亏损也要市场’的局面会持续一段时间。”

营销手段还是恶性竞争?

OTA的“烧钱”竞争,让用购买一瓶矿泉水的价格享受万元左右的出境游产品成为一种可能。那么,这到底是正常的营销还是恶性的竞争?消费者是从中占了便宜还是利益受损?

国家旅游局责成江苏省旅游局约谈同程、途牛的消息发布后,有人认为,在线旅游企业投入价格大战只是市场竞争的行为。

“对旅游市场进行监管是国务院赋予国家旅游局的一项重要职责。”对于此类质疑,国家旅游局监督管理司司长彭志凯说,约谈旅游企业是监管的一项措施,也是表明国家旅游局对游客负责的态度。“1块钱连吃个早点都不够,更何况出境游。”

对此,途牛和同程给出的解释都是“营销手段”。

“‘1元出境游’是途牛众多营销活动之一,于去年8月起推出,专供手机客户端用户。目前,途牛已下线该活动,但‘1元门票’产品暂时不会下线。”途牛网相关负责人表示,公司已接到江苏省旅游局、南京市旅游委员会约谈。今后,途牛将通过创新经营模式、优化供应链等,进一步降低运营成本;通过银行合作、供应商合作、营销活动等贴补消费者,为消费者提供更多低价、优质出游产品和服务;在保障旅游产品品质的同时,践行途牛“九大出游保障”,提供更优服务,全面提升消费者出游体验。在坚守法律法规的前提下,途牛将继续秉持“客户第一”的核心价值观,为广大消费者提供极具性价比的优质出游产品和服务。

同程旅游相关负责人表示,“公司对本次约谈非常重视,将认真学习行业主管部门有关文件精神,进行全面自查,为建设规范、有序、活跃的在线旅游市场贡献一分力量。同时,公司将继续致力于服务品质的全面提升,积极响应国家‘互联网+’的号召,运用最新的互联网技术和创新商业模式为游客提供最具性价比的旅游服务,让更多的人能够‘快乐每一程’。”

针对“1元玩景点”是否被叫停的问题,同程旅游明确表示,目前没有收到相关文件。“1元玩景点”是同程从去年开始主推的一项市场活动,用户只要下载同程旅游APP,用指定银行卡或微信支付1元钱,原来一两百元的景区只要1元就可以游玩。

“游客从中得到的是实实在在的优惠,其中并没有欺诈和消费陷阱。”同程旅游相关负责人表示,“1元玩景点”活动是“互联网+”思维下的商业模式创新,与旅游法中禁止的零负团费和低价扰乱市场问题有着本质的区别。这个四方共赢的商业模式中,消费者付1元钱游玩了景区,同程旅游得到了更多的手机用户,银行和微信支付获得了支付场景,景区获得了二次消费,为摆脱门票经济做出有益尝试。

主管部门鼓励合理竞争

约谈同程、途牛之后,主管部门还会有怎样的动作对OTA们进行监管和规范是业内人士关心的话题。

“从政府引导行业规范的角度看,约谈是正当的。”魏长仁认为,目前在线旅游很活跃,市场存在复杂性,出现了部分违法违规经营的行为,旅游主管部门加强引导和监督是尽职的行为。

其实,在去年10月举办的治理旅游市场秩序暨文明旅游中东部片区会上,分管市场监管工作的国家旅游局副局长吴文学就强调,对于目前的在线旅游市场,可以用“繁荣活跃、比肩竞争、问题多多”来形容。在线旅游发展迅速,“风投”热切关注,舍得投入,不断获取市场份额,但无序竞争、线上市场混乱,必须引起高度重视。不少在线旅游企业是靠“风投”砸钱,扩大市场份额,由于“蛋糕”有限,成本不断加大,很多企业进退两难。市场监管要疏导引导与查处并重,让合法企业做强,让违法经营无法生存。

“约谈分为国家旅游局和省旅游局两个层级。按照属地管理原则,江苏旅游局根据国家旅游局的要求,对企业进行约谈。”彭志凯说,约谈的主要内容是要求企业对旅游产品的价格、内容等做出合理解释。

彭志凯强调,国家旅游局鼓励新业态的发展,鼓励合理的市场竞争,但市场竞争中大家应共同遵守基本的规则。“无论是传统旅行社还是线上企业,谁都不能采取有意拉低价格或者恶性竞争的形式。

南京市旅游委员会是此次约谈的具体执行单位,该委员会相关负责人表达了同样的意思,“任何经营模式都需要与市场的碰撞,但不论是何种新产物,都不能因为价格的改变而影响产品质量和游客体验,这个是相关部门需要把握和监管的根本。”

彭志凯说,2015年全国旅游工作会议报告中提出,“要鼓励网络旅游企业发展,鼓励网络旅游企业与传统旅游企业融合发展”,我们认为线上企业的介入,对旅游企业尤其是传统旅行社的转型升级起到了推动作用。

记者了解到,今年国家旅游局将根据《依法治理旅游市场秩序三年行动方案(2015年)》,组织开展以在线旅游为重点,以规范在线旅游经营和服务为主要内容的专项行动。

一边是OTA持续烧钱“以资本换市场”,一边是主管部门监管力度日趋加强。虽然此次约谈看上去并未影响到OTA的“造节”声势,但此举未来对其占市场圈地盘会有哪些影响值得关注。OTA的价格厮杀由此会刹车还是转向、抑或只是一个小插曲,都还有待观察。我们希望看到的结果是,企业在相对公平的市场环境中开展竞争并能获取合理利润,而消费者能在企业的竞争中购买到高性价比的产品。

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