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黄奉潮:旅游地产售卖的是生活方式

2014-08-28 17:30:30
来源:法制晚报
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雅居乐地产控股有限公司执行董事副总裁黄奉潮

《全访谈》专栏,由京城知名资深地产记者全伟主持,对话最前沿的地产巨人,讨论当下最热门的话题,端出最独树一帜的新鲜观点,为您解读不一样的楼市。

当记者见到一身银色西服的黄奉潮时,第一感觉是睿智、沉稳。面对采访,黄奉潮对项目的热情一如所想,只是在采访之后,这位雅居乐地产[-2.56%]控股有限公司执行董事副总裁对记者说,“多谢!辛苦!”让人感觉到其特有的平易近人与谦和。

不过,雅居乐的业绩却不似这般“低调”。在今年市场整体下行的状态下,上半年,雅居乐实现累计销售216.7亿元、同比增长34.2%。而旅游地产方面更是夺人眼球,数据显示,海南的雅居乐项目在上半年以近50亿的销售额为集团业绩贡献颇多。

十年沉浮,昔日的“华南五虎”之一的雅居乐宝刀未老。从1992年进入旅游地产到2006年清水湾项目的成功布局,再到如今的云南原乡项目。凭借在旅游地产敏锐的眼光与持之以恒的开拓精神,雅居乐依旧犀利。

对于深耕旅游地产的战略布局,黄奉潮表示,在经历了清水湾的成功之后,雅居乐在旅游度假项目的开发上积累了更丰富的经验,而这种经验让开发模式得到了整体升级、再造。“目前开发原乡项目追求的是安静、安宁、修心、文化体验。我们卖的是生活方式,将把文化元素融入到项目中。”

旅游地产进入2.0时代

2006年在海南清水湾拿下1.5万亩超大旅游地产项目之后,靠低成本、高周转建立起良性发展模式的雅居乐,因为清水湾的成功被冠以“中国旅游地产专家”的名号。而今,雅居乐原乡项目落地云南腾冲后,以其为代表的开发商所打造的度假休闲地产又再次受到购房人的热捧。

一路走来,黄奉潮将雅居乐旅游地产的成功总结为三点,一是缘于雅居乐独到的拿地眼光;二是完善的度假生活配套;三是凭借其超前的旅游地产开发理念。

首先,做旅游地产,选址无疑是首要基础。“2006年,我们去清水湾考察并一举拿地,其实很多企业都先于我们看过该地块,但由于清水湾的体量庞大,各自为政的企业们都放弃了。”面对清水湾拿地的成功黄奉潮依旧兴奋。

而几乎未经开发、位于腾冲的原乡项目同样见证了雅居乐拿地的独到眼光。据了解,腾冲身处高黎贡山自然保护区的庇佑中,四季如春,年平均气温22℃。而千年历史风华,又让腾冲沉淀出深厚的人文之美,成为著名的侨乡,文化之邦以及翡翠集散地。同时,25个民族聚居,演化出独有的民族风情与人文风貌,使腾冲成为生活主义者的宜居天堂。

其次,将度假生活配套视为重中之重的雅居乐,从不担心与同行的竞争。在黄奉潮看来,较其他旅游地产产品而言,雅居乐原乡项目实现了全方位升级。“做旅游地产一定要与城市的住宅地产有区分,应当售卖生活方式,涵盖充足生活配套。而现在腾冲开发和在售的其他项目基本上还停留在住宅地产运营模式,即简单粗暴的盖房子卖房子。实际上,旅游地产最主要的是回归以人为本。客户需要什么,雅居乐就做什么。更重要的一点是,把文化元素融入到项目打造中。”

最后,对于旅游地产开发理念和模式的升级,雅居乐也从未懈怠。作为雅居乐自海南清水湾之后第二个大手笔投入的旅游地产项目,原乡项目有同样的大体量,又同为旅游地产产品,难免很多人将原乡项目视为清水湾的复制。

黄奉潮对此给出了否定答案,“清水湾和原乡两个项目的特性是不一样的,腾冲的自然环境和原味人文氛围让我非常感动,其自然资源、建筑、习俗、传统和文化,几百年来都未曾改变,这一点我们十分看重,会把这些元素充分融入到项目中,将原乡打造成另一种感觉的产品。”

我们是在经营一种文化

8月22日,“原乡之舞,盛放京城”雅居乐云南原乡携手杨丽萍《孔雀》北京系列活动在京城启幕。带着市场和消费者的期许,雅居乐在云南的首个项目走进京城人们的视野。

不难看出,在雅居乐原乡项目的打造中,文化被视为第一要素。这次雅居乐原乡选择与杨丽萍合作,正是出于对云南文化的再现。黄奉潮介绍说,杨丽萍可谓是云南的一张名片,杨丽萍和她的《孔雀》,则几乎成为云南的符号。雅居乐选择与杨丽萍合作,就是想让外地消费者领略云南文化的美好。

“我们经营的是一种文化,是有别于城市生活的、能够接近自然并体知生活的本真意义的生活方式。” 黄奉潮直言,做旅游地产,最主要的是从整体的角度打造度假养生环境,需要涵盖生活配套,如酒店、商业、超市、银行等,真正提供给消费者一种不同于嘈杂城市生活的体验。

以酒店配套为例,雅居乐原乡引进了希尔顿、嘉佩乐、喜来登三家国际级别的超五星级酒店。酒店依原生山水地形而建,融入特色民俗风情,将最国际的度假品质带到原乡,形成自然风光与民俗文化完美融合。例如,嘉佩乐酒店,将依“悬崖上的吊脚楼”的设计理念,建在原乡西区临江崖上,最大化利用临江崖的制高地势让宾客体验到被鸟语晨曦唤醒,在满天繁星中入睡的生活方式。

而雅居乐原乡自己经营的客栈和古镇商业街,在满足旅游度假生活配套之余,更是对原味文化的再现。其中,古镇商业街的粉墙黛瓦沿袭了腾冲传统建筑文化,商业街生活配套一应俱全,腾冲老百姓的叫卖吆喝、欢声笑语和淳朴自然随处可见。“到这里,你一下子就能安静下来。你一定要去体验一番,才知道这里的美好。” 谈及此点,黄奉潮难掩激动。

为了让消费者来了之后能够真真切切地体验到腾冲的风土人情,雅居乐原乡特别重视文化活动的打造。结合腾冲季节特色,雅居乐云南原乡项目推出了“中秋赏月之旅”、“重阳登高之旅”、“银杏浪漫之旅”一系列活动,邀请广大业主来腾冲感受中国最美秋天的同时,还能品味原汁原味的腾冲文化。而对于雅居乐以文化经营旅游地产的做法,受到广大业内人士及购房人好评,原乡项目前景值得期待。

精彩问答——以平衡之道把握旅游地产广阔前景

FW: 近两年在政策调控下,房地产市场进入新一轮整体调整期,大量房企转型开辟旅游地产开发。您认为,当前楼市背景下,旅游地产的发展是否也遇到了瓶颈?未来旅游地产将呈现何种走势?

黄:整个宏观形势的不确定性确实给房地产市场造成了一定影响,房企们对未来不是很确定,纷纷转向旅游地产。旅游地产的优势恰恰在于具备抗风险性,一般的住宅项目都集中在一个城市,城市内市场有变化,项目就面临挑战。而旅游地产项目的市场面是全国性的,甚至有的在海外,项目承受压力的能力取决于中国经济的发展,国民收入保持正常的增长,旅游地产就不会有问题。目前,世界的中心正在向中国倾斜,中国的货币也正在国际化,所以旅游地产其实没有特别受到影响,根据今年的销售数据,旅游地产销售也比去年有增长。

可以说,中国的旅游地产才慢慢起步,前景十分广阔。以旅游市场的高端需求为例,目前有一些养生度假的消费需求,这部分群体消费比较高,但数量还不是很多。不过中国这么多人,大家都希望住得舒服,随着经济的增长,这部分群体会变得越来越大。

FW:旅游地产对企业现金流是一种考验,作为较早进入旅游地产的雅居乐,在具体运营方面有什么心得?另外,目前为止旅游地产在雅居乐整体销售中占比如何?

黄:旅游地产在运营之初,项目会需要庞大的资金投入,因为需要把配套运营做好以保障业主生活,所以我们希望把房产销售也做好,通过把度假地产的销售收入补贴到配套设施上,互相支持,同步推进,打造一个完整的养生度假区域。

目前,旅游地产业务占雅居乐整体销售的25%左右,目前这个阶段我们会保持这个水平,不会一下子调整很多,而是控制在比较合适的水平和比重,以保持企业的发展平衡。

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